Introducción
El ecosistema del marketing digital está atravesando cambios profundos impulsados por mayores exigencias de privacidad. En Europa, la normativa (RGPD y la Directiva ePrivacy) ha obligado a replantear cómo se realiza el seguimiento de usuarios en línea, limitando especialmente el uso de cookies de terceros (aquellas colocadas por dominios distintos al del sitio web visitado). Google, como actor dominante (Chrome es el navegador más usado), había anunciado desde 2019 su intención de eliminar las cookies de seguimiento de terceros en Chrome para reemplazarlas por nuevas APIs más respetuosas con la privacidad (iniciativa Privacy Sandbox). Sin embargo, tras varios retrasos en la implementación, en abril de 2025 Google comunicó un cambio de rumbo importante: no deshabilitará las cookies de terceros por defecto en Chrome, sino que mantendrá su disponibilidad y dará al usuario el control explícito sobre su usoeuropapress.eseuropapress.es. Este giro refleja las presiones regulatorias y preocupaciones de la industria tanto en Europa como a nivel global, y obliga a las empresas a prepararse para un entorno de marketing “cookieless” (sin cookies de terceros) que, aunque no llegará de golpe, es cada vez más una realidad debido a la combinación de nuevas políticas de navegadores y leyes de privacidad.
En este informe analizamos en profundidad el estado actual de la eliminación de cookies de terceros por Google y su relación con las políticas de privacidad europeas (y españolas). Abordaremos aspectos técnicos – cómo estos cambios afectan a herramientas como Google Analytics, Google Tag Manager, los modelos de atribución y el tracking multicanal – y aspectos estratégicos – el impacto en la captación de leads, el análisis de resultados y la toma de decisiones de marketing, especialmente en el contexto B2B industrial. También se revisan las alternativas tecnológicas emergentes (Google Analytics 4, modelos de medición sin cookies, datos de primera parte, etiquetado server-side, etc.), cómo están respondiendo las empresas industriales B2B ante esta transición, y se presentan recomendaciones prácticas para agencias y responsables de marketing industrial.
Marco regulatorio de privacidad en Europa y España (2025)
Europa se ha posicionado a la vanguardia de la protección de datos personales, lo cual incluye regulaciones estrictas sobre el uso de cookies y técnicas de seguimiento online. El Reglamento General de Protección de Datos (RGPD), en vigor desde 2018, establece que cualquier dato que identifique o haga identificable a un usuario (incluyendo identificadores en línea como cookies) es considerado dato personal, y su tratamiento requiere base jurídica (como el consentimiento informado del usuario en el caso de cookies no esenciales). A su vez, la llamada Directiva ePrivacy (2002/58/CE, conocida coloquialmente como la “ley de cookies” europea) y sus transposiciones nacionales requieren que antes de almacenar o leer cookies no exentas en el dispositivo del usuario, este debe haber dado su consentimiento tras ser informado de forma clara. En España, esta directiva se implementa en la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información (LSSI, art. 22.2) y es supervisada por la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD).
En los últimos años, las autoridades europeas han reforzado los criterios para el consentimiento de cookies, combatiendo prácticas de consentimiento tácito o engañoso. El Comité Europeo de Protección de Datos (CEPD) emitió directrices en 2022-2023 contra los llamados “patrones engañosos” (dark patterns) en los banners de cookies, exigiendo que rechazar las cookies sea tan fácil como aceptarlas. La AEPD actualizó en julio de 2023 su Guía sobre el uso de cookies para incorporar estos criterios, indicando que las opciones de “Aceptar” y “Rechazar” cookies deben presentarse con igual prominencia (mismo nivel visual, sin que rechazar resulte más complicado)aepd.es. Esta guía actualizada dio a las empresas españolas un plazo hasta enero de 2024 para adaptar sus mecanismos de consentimiento. Asimismo, se clarificó la figura de los “cookie walls”: en general, no se puede condicionar el acceso a un servicio a la aceptación de cookies; sólo es válido ofrecer como alternativa un acceso equivalente sin cookies, y la guía aclara que dicha alternativa no está obligada a ser gratuita (abre la puerta, por ejemplo, a contenidos de pago si el usuario rehúsa la publicidad basada en cookies)aepd.es.
Con estas normas, la realidad en Europa desde 2024 es que la mayoría de los sitios web muestran un banner solicitando consentimiento expreso del usuario para habilitar cookies de personalización o publicidad. Esto ha provocado que un porcentaje significativo de usuarios opte por rechazarlas. De hecho, al pasar de un modelo de consentimiento “opt-out” (donde el usuario tenía que tomar acción para no ser rastreado) a un modelo “opt-in” estricto, muchas empresas han observado que sólo ~20% de usuarios consiente las cookies opcionales, mientras ~80% no las aceptab2bmarketing.net. En otras palabras, la gran mayoría de usuarios europeos navega hoy con cookies de terceros bloqueadas (ya sea porque usan navegadores que las bloquean por defecto, o porque simplemente no dieron consentimiento en el banner). Esto disminuye drásticamente el volumen de datos de terceros disponible para el seguimiento y la segmentación publicitaria en Europa, independientemente de que los navegadores las sigan soportando técnicamente.
Adicionalmente, cabe mencionar que la esperada reforma integral de la normativa ePrivacy a nivel de la UE (un nuevo Reglamento ePrivacy que sustituiría a la directiva y unificaría reglas en todos los países) lleva años estancada. En febrero de 2025, la Comisión Europea incluso anunció que retiraría su propuesta de Reglamento de Privacidad Electrónica (pendiente desde 2017) ante la falta de acuerdo entre los legisladores y el desfase de dicha propuesta respecto a nuevas leyes y tecnologíasvaliuz-adz.com. Esto significa que, por ahora, se mantiene el marco actual (Directiva de 2002 + RGPD, aplicado vía leyes y guías locales), con esfuerzos regulatorios alternativos a través de soft law (directrices, dictámenes del CEPD) y nuevas legislaciones sectoriales. Para las empresas en España, en la práctica, esto implica seguir cumpliendo con la LSSI y las guías de la AEPD para no arriesgar sanciones – por ejemplo, asegurando la correcta implementación de banners de cookies con consentimiento libre, específico, informado e inequívoco.
En resumen, Europa y España en 2025 imponen un entorno de alta exigencia de privacidad, donde el rastreo pasivo mediante cookies de terceros está fuertemente limitado por el requisito de consentimiento. Este contexto regulatorio prepara el terreno para la “desaparición” efectiva de las cookies de terceros en la práctica, independientemente de las decisiones de Google u otros navegadores, porque solo se pueden usar con autorización previa del usuario (y la mayoría no la otorga fácilmente). Las iniciativas de Google para eliminar las cookies de terceros en Chrome han de entenderse en parte como una respuesta a estas tendencias regulatorias y a la demanda social de mayor privacidad.
Estado actual del plan de Google para eliminar cookies de terceros
Google anunció originalmente en 2020 que planeaba eliminar gradualmente las cookies de terceros en Chrome (el único gran navegador que aún las permitía plenamente por defecto) en un plazo de dos añosindustryweek.com. Esta iniciativa, enmarcada en Privacy Sandbox, buscaba tanto responder a las preocupaciones de privacidad de usuarios y reguladores, como mantenerse competitivo frente a navegadores como Safari (Apple) y Firefox (Mozilla) que desde 2017-2019 implementaron bloqueos por defecto a las cookies de terceros. No obstante, el proceso no fue sencillo: Google tuvo que equilibrar las presiones de privacidad con el interés de anunciantes, publishers y las investigaciones de entes antimonopolio que temían que la eliminación de cookies fortaleciera aún más el dominio de Google en publicidad digital. El plan sufrió varios retrasos: inicialmente previsto para 2022, se aplazó a 2023 y luego a la segunda mitad de 2024 para completar la transición. Incluso se llegó a probar el bloqueo con un 1% de usuarios de Chrome a principios de 2024, preparando el terreno para un apagado total en 2025europapress.es.
Sin embargo, en abril de 2025, Google sorprendió con un cambio de estrategia. Anunció que no procederá a desactivar las cookies de terceros de forma predeterminada en Chrome, sino que introducirá una “nueva experiencia” de privacidad en el navegador que permita a los usuarios tomar decisiones informadas sobre su nivel de seguimientoeuropapress.es. En palabras de Anthony Chavez, vicepresidente de Privacy Sandbox, “mantendremos nuestro enfoque actual de ofrecer elección al usuario sobre las cookies de terceros en Chrome, y no implementaremos un aviso independiente nuevo para estas cookies. Los usuarios pueden seguir eligiendo la mejor opción en la configuración de privacidad y seguridad de Chrome”privacysandbox.com. Esto implica que, en lugar de un bloqueo automático general, será el propio usuario quien decida (por configuración o a través de posibles nuevos controles) si quiere permitir o bloquear las cookies de terceros en su experiencia de navegación. En Chrome actualmente ya existe la opción de bloquear todas las cookies de terceros manualmente, y de hecho el modo incógnito de Chrome ya las bloquea por defecto; Google ha señalado que seguirá mejorando las protecciones de seguimiento en incógnito (por ejemplo, planea lanzar en 2025 una función de protección de IP para evitar técnicas de fingerprintingprivacysandbox.com).
¿A qué se debe esta marcha atrás? Google la atribuye a varios factores. Por un lado, tras dialogar con reguladores (como la CMA británica y la oficina de privacidad ICO) y actores de la industria, encontraron “perspectivas divergentes” sobre cómo implementar cambios en cookies sin perjudicar el ecosistema digitaleuropapress.es. Es decir, existían preocupaciones de competencia y viabilidad técnica que hicieron dudar del plan inicial. Por otro lado, desde 2019 el panorama ha cambiado: han surgido nuevas tecnologías de mejora de privacidad y la IA ofrece oportunidades para seguridad, a la par que la regulación global ha evolucionadoprivacysandbox.com. Todo ello llevó a Google a optar por una solución menos drástica en el corto plazo, manteniendo las cookies de terceros disponibles con control del usuario y replanteando el rol de las APIs de Privacy Sandbox. En efecto, Google continuará desarrollando las alternativas de Privacy Sandbox (APIs como Topics, FLEDGE, Attribution Reporting, etc.), pero posiblemente ya no como un reemplazo obligatorio inmediato de las cookies, sino como opciones que coexistan y vayan ganando relevancia en un entorno donde el usuario puede decidir bloquear cookies por su cuentaprivacysandbox.com. Se espera un nuevo roadmap de Privacy Sandbox ajustado a esta realidad en los meses siguientes a julio de 2025privacysandbox.com.
En síntesis, a fecha de julio de 2025 las cookies de terceros siguen existiendo en Chrome, a diferencia de lo que se anticipaba hace un par de años. Google dio un “respiro” al ecosistema publicitario que veía con preocupación un bloqueo total. No obstante, esto no significa un retorno al status quo permanente: la compañía enfatiza que su objetivo de fortalecer la privacidad en línea se mantiene, solo que buscarán hacerlo dando más control al usuario en lugar de un corte radicaleuropapress.es. Además, factores externos continúan empujando hacia un mundo con menos cookies: por ejemplo, Safari y Firefox llevan más de 5 años sin cookies de terceros (lo que ya redujo su alcance en una porción importante del tráfico web)b2bmarketing.net, y en Europa como vimos la mayoría de usuarios ya navega sin activarlas. Por tanto, aunque Google haya postergado la eliminación automática, la efectividad real de las cookies de terceros hoy está muy mermada. Los profesionales de marketing deben prepararse para seguir operando con datos limitados de terceros e implementar estrategias alternativas, pues es probable que la tendencia cookieless siga avanzando (bien sea por elecciones de los usuarios en Chrome, por futura legislación, o porque las soluciones de Privacy Sandbox eventualmente reemplacen muchas funciones de las cookies tradicionales). En el siguiente apartado analizamos cómo estos cambios técnicos afectan a las herramientas y prácticas habituales de marketing digital.
Impacto técnico en analítica, atribución y tracking multicanal
Desde el punto de vista técnico, la disminución o eliminación de cookies de terceros plantea desafíos significativos para el seguimiento digital y la analítica web. Tradicionalmente, las cookies de terceros han sido la base para identificar a un mismo usuario a través de distintos sitios web, lo que permite funcionalidades como la atribución multicanal (saber que el mismo usuario que hizo clic en un anuncio luego visitó nuestro sitio y finalmente convirtió), el retargeting publicitario (mostrar anuncios al usuario de un sitio en otro distinto) o la personalización basada en historial de navegación. Veamos cómo se ven afectadas varias herramientas y procesos clave:
- Google Analytics y la medición de usuarios: La versión clásica Universal Analytics (UA) de Google dependía principalmente de cookies de primera parte (_ga) para identificar usuarios dentro de un mismo sitio. Sin embargo, también aprovechaba cookies de terceros en ciertos casos, por ejemplo la cookie
_gac/_gclde Google Ads para pasar información de campañas, o integraciones con DoubleClick que utilizaban cookies de terceros para el seguimiento de conversiones entre dominios. Google Analytics 4 (GA4) – la nueva plataforma que reemplazó a UA desde julio 2023 – fue concebida para un entorno con menos cookies. GA4 no utiliza cookies de terceros para medir usuariosblog.kiwicreative.net; se basa en cookies de primera parte y en identificadores alternativos (ID de dispositivo, ID de cliente anónimo, o User ID si la empresa lo proporciona). Además, GA4 incorpora mecanismos de modelado estadístico para llenar vacíos de datos debidos a usuarios que rechazan cookies. Por ejemplo, aplica machine learning para modelar el comportamiento y las conversiones de usuarios que declinaron las cookies, basándose en patrones observados de usuarios similares que sí las aceptaronroianalytics.agencyroianalytics.agency. Esto permite a GA4 seguir reportando métricas como sesiones, usuarios activos o conversiones totales aunque una parte de la audiencia no esté siendo trackeada con cookies (los datos faltantes se estiman). También emplea modelado de atribución para asignar conversiones a canales en escenarios donde el rastro se rompe – GA4 puede inferir qué canal originó una conversión analizando los distintos puntos de contacto del usuario incluso si alguna visita no tuvo cookie (ej.: si un usuario usó Safari, GA4 igual puede estimar su aporte a la conversión gracias a los datos de otros usuarios con patrones similares)roianalytics.agencyroianalytics.agency. En resumen, GA4 mitiga la pérdida de cookies con modelos avanzados: cuantifica el impacto de marketing en eventos clave aunque no pueda vincular cada uno a una fuente con 100% certeza, y distribuye conversiones entre canales mediante atribución basada en datos (data-driven) haciendo suposiciones inteligentes. Esto marca una diferencia con Universal Analytics, donde la falta de cookies simplemente significaba que ese usuario quedaba invisible en la analítica. No obstante, es importante destacar que los modelos de GA4 son tan buenos como la calidad y representatividad de los datos disponibles; en sitios con poco tráfico o segmentos muy pequeños, puede haber limitaciones en la confianza de estas estimaciones. - Google Tag Manager y etiquetas de terceros: Google Tag Manager (GTM) en sí mismo es un contenedor que facilita el despliegue de etiquetas (scripts) de analítica, publicidad, etc. El fin de las cookies de terceros no “rompe” directamente la funcionalidad de GTM, pero afecta a muchas de las etiquetas que se gestionan a través de él. Por ejemplo, una etiqueta de conversión de Google Ads o de Facebook Pixel normalmente intenta leer/escribir cookies de seguimiento cross-site: sin cookies de terceros, esas etiquetas podrán seguir disparándose pero no podrán identificar al usuario como mismo individuo entre el dominio del anunciante y el de la plataforma (Ads, Facebook) salvo que utilicen otros métodos. Esto complica la medición de conversiones publicitarias y el retargeting. En respuesta, se están adoptando soluciones técnicas para mantener el tracking dentro de un contexto de primera parte. Una de ellas es el Server-Side Tagging, que consiste en enviar los datos de seguimiento primero a un servidor propio de la empresa (un endpoint intermedio) antes de reenviarlos a las plataformas externas. Por ejemplo, con GTM Server-side se configura un subdominio propio (p.ej.
analytics.midominio.com) que recoge los hits de analítica; el navegador del usuario considera esta interacción como de primera parte (porque es el mismo dominio del sitio) y por tanto la cookie que se usa es propia. Luego el servidor se encarga de comunicar esos datos a Google Analytics, Facebook, etc. Esto mejora la resiliencia frente a bloqueadores y restricciones de navegador, ya que el tracking es invisible para el cliente en gran medida, y da mucho mayor control sobre los datos (en el servidor se puede anonimizar o filtrar información antes de enviarla a terceros)dobleo.comdobleo.com. La contrapartida es que requiere infraestructura y conocimientos adicionales para implementarlo. Otra opción más simple lanzada por Google es el First-Party Mode (FPM) para Google tags, que permite cargar las bibliotecas de seguimiento (gtag.js / GTM) desde el propio dominio del sitio en vez de desde los servidores de Google. Esto maquilla las peticiones como de primera parte, evitando algunos bloqueos y mejoras tasas de atribución, aunque no ofrece el nivel de control ni la robustez de un montaje completo server-sidedobleo.com. En cualquier caso, el mensaje para los equipos técnicos es claro: vale la pena “primarizar” las etiquetas de seguimiento. Aquellas compañías que implementen tracking con su propio dominio (y aseguren la correcta gestión del consentimiento) tendrán datos más completos que las que dependan totalmente de llamadas a dominios externos, las cuales cada vez serán más bloqueadas. - Modelos de atribución y seguimiento multicanal: Quizás el mayor impacto de la pérdida de cookies de terceros se siente en la visibilidad del recorrido del cliente a través de múltiples sitios y canales. Un principio básico del marketing digital era poder rastrear a un usuario desde que hizo clic en un anuncio en un sitio o red, hasta que llegó a nuestro sitio web y realizó alguna conversión, pasando tal vez por múltiples visitas intermedias. Las cookies de terceros (junto con identificadores como el GAID de Google Ads, el pixel de Facebook, etc.) permitían encadenar esas interacciones. Ahora, con su uso muy limitado, es mucho más difícil “seguir el rastro” completo de un usuario en Internet. De hecho, “uno de los principales desafíos es la pérdida de visibilidad sobre el comportamiento de los usuarios en múltiples sitios web. Sin cookies de terceros, es más difícil seguir el recorrido completo del cliente y comprender cómo interactúan con diferentes plataformas, lo que puede afectar la optimización del marketing y el ROI”hellomrlead.com. En la práctica, esto significa que los informes de atribución muestran más tráfico “desconocido” o “directo” (que antes quizás sería atribuido a algún canal de origen), y que las herramientas de analítica solo pueden atribuir con certeza dentro del mismo dominio. Los modelos de atribución multi-touch deberán confiar más en datos agregados o probabilísticos. Por ejemplo, Google Ads ofrece ahora Conversiones modeladas (cuando no puede vincular la conversión al clic por falta de cookie, la infiere estadísticamente). Del lado de Facebook/Meta, el impacto ya se notó desde iOS 14.5 (que forzó opt-in para el IDFA móvil similar a una cookie): muchas conversiones se pierden y se usa el Aggregated Event Measurement para estimarlas. En resumen, el tracking multicanal se vuelve menos exacto a nivel individual; las empresas deben adaptar sus expectativas y combinar fuentes de datos. Una estrategia común es potenciar el uso de identificadores propios: por ejemplo, si logramos que el usuario se registre o inicie sesión, podemos asignarle un ID único persistente y rastrear su actividad conocida (first-party ID) en lugar de depender de cookies volátiles. Otra táctica es usar modelos econométricos o media mix modeling que analizan el impacto de canales a nivel macro (sin requerir cookies individuales).
En cualquier caso, a nivel técnico la conclusión es que las herramientas como Analytics todavía pueden funcionar sin cookies de terceros pero con lagunas de información que se rellenan mediante estimaciones. Y para maximizar la calidad de los datos recolectados, las empresas deben moverse hacia configuraciones de primera parte (tanto en cookies como en infraestructura) y preparar sus sistemas para integrar múltiples fuentes (web, CRM, etc.), dado que ya no es tan sencillo obtener todo el recorrido de cliente automáticamente. En la siguiente sección veremos cómo estos desafíos técnicos se traducen en impactos estratégicos para la toma de decisiones de marketing, particularmente en el sector B2B industrial.
Impacto estratégico en el marketing industrial B2B
El marketing industrial, enfocado en mercados B2B con ciclos de venta largos, volúmenes de clientes relativamente más pequeños y decisiones de compra racionales y consultivas, tiene características particulares que condicionan la forma en que la desaparición de cookies de terceros le afecta. A continuación analizamos varios ámbitos clave:
- Captación de leads y publicidad digital: En marketing industrial B2B, la generación de leads cualificados suele ser un objetivo central. Muchas empresas industriales han utilizado técnicas de retargeting y segmentación basadas en cookies para mantener visibilidad frente a sus prospectos (por ejemplo, mostrando anuncios a visitantes previos de la web corporativa o creando audiencias similares). Con la eliminación de cookies de terceros, estas tácticas de publicidad comportamental pierden eficacia. Las campañas de retargeting en la Red de Display de Google o en redes programáticas alcanzarán a menos usuarios (porque un alto porcentaje no será identificable tras salir del sitio). Asimismo, la construcción de audiencias B2B basadas en navegación (por ejemplo, “interesados en maquinaria X que también visitaron sitios Y”) se vuelve difícil sin cookies que unan esos eventos. Esto obliga a replantear las estrategias de captación: habrá que apoyarse más en canales contextuales y de intención (por ejemplo, publicidad en medios especializados o en búsquedas relevantes) en lugar de perseguir al usuario por todo Internet. También cobra más importancia la captación orgánica: SEO y marketing de contenidos que atraigan al público objetivo sin depender de cookies. De hecho, este cambio puede considerarse una oportunidad para las B2B industriales de destacar su expertise mediante contenido útil, en lugar de confiar en anuncios persuasivos basados en el rastreo del usuario. En general, las empresas deberán ofrecer valor directamente a cambio de datos (ej.: un libro blanco técnico que se descarga tras rellenar un formulario) en lugar de intentar recoger datos del usuario a sus espaldas mediante cookies de terceros. Esto está alineado con el enfoque de privacidad actual y puede resultar en leads de mayor calidad y usuarios más dispuestos a ser contactados, aunque supone redoblar esfuerzos en creación de contenido y propuestas de valor.
- Seguimiento de largo ciclo y account-based marketing: Las ventas industriales B2B suelen involucrar ciclos de consideración de meses (o años) y múltiples personas en el proceso (compras, ingeniería, gerencia, etc.). En este contexto, las cookies de corta duración tenían ya un valor limitado – una cookie de terceros expira típicamente en 30-90 días, con suerte – por lo que hacer seguimiento de un mismo potencial cliente a lo largo de un año era complicado incluso con cookies. Muchas compañías B2B han recurrido al Account-Based Marketing (ABM), que se enfoca en cuentas específicas más que en usuarios anónimos, utilizando datos como la empresa a la que pertenece un visitante (por IP corporativa, o porque se registró con email de empresa) para personalizar el marketing. La desaparición de cookies de terceros refuerza esta tendencia: en lugar de marketing masivo dirigido por cookies, se pasa a marketing personalizado dirigido por datos de cuenta. Por ejemplo, si antes una empresa podía usar la cookie para saber que el usuario X visitó su web tras ver un anuncio, ahora quizá deba invertir en identificar esa visita mediante otras técnicas (como reverse IP lookup para saber de qué empresa es la visita) y luego activar acciones ABM (ej.: que el equipo comercial contacte a esa empresa, o enviar publicidad específica a esa empresa a través de plataformas como LinkedIn). En suma, en ausencia de cookies universales, los marketers B2B concentran su seguimiento en los interesados conocidos (leads en CRM, cuentas objetivo) y en métricas agregadas, más que en rastrear anónimamente a todo prospecto potencial. Cabe señalar que incluso antes de 2025, Safari y Firefox ya bloqueaban las cookies de terceros, por lo que la mitad del tráfico aproximadamente no era rastreable en cookies – muchas empresas B2B ya observaron desde hace tiempo que los tradicionales “funnels” atribuidos cookie a cookie no funcionaban bien para ventas largasb2bmarketing.net. Este cambio de Google solo acelera la necesidad de haber desarrollado métodos alternativos de nurturing y seguimiento de oportunidades (p.ej., usar tracking con paramétricas en URLs, o atribución manual en CRM de qué fuente trajo al lead).
- Medición de resultados y ROI de marketing: En marketing industrial, donde los presupuestos a veces son más limitados y deben justificarse en base a ventas concretas, la atribución de resultados a canales de marketing siempre ha sido un reto. Con menos datos de rastreo, este reto se amplifica. Las métricas tradicionales como el coste por lead, lead scoring basado en comportamiento online, o la atribución multi-toque (que distribuía crédito entre varias interacciones digitales) se vuelven menos precisas. Los responsables de marketing tendrán que complementar estos indicadores con otros enfoques: por un lado, mediciones más agregadas (por ejemplo, mirar el tráfico global, las tendencias de conversión en periodos antes/después de campañas, etc. al estilo media mix); y por otro, integrar datos offline y cualitativos en la evaluación (p.ej., encuestas a clientes de “¿cómo nos conoció?”, análisis de incremento en búsquedas de marca tras eventos, etc.). Herramientas como Google Analytics 4 ayudan en parte ofreciendo modelado de conversiones, pero el equipo de marketing deberá entender que si GA4 muestra, digamos, 100 conversiones modeladas de Google Ads, ese número conlleva incertidumbre y está basado en probabilidad, no en contabilidad exacta. Por ello, la toma de decisiones no puede depender ciegamente de una última cifra de Analytics, sino de una visión holística combinando sistema de analítica, datos del CRM (ventas efectivas atribuidas a marketing) y el contexto de mercado. En general, la pérdida de cookies puede empujar a un cambio de mentalidad en la toma de decisiones de marketing: de una obsesión por el micro-tracking individual, a un enfoque en grandes tendencias y en la calidad sobre la cantidad. Por ejemplo, quizás no podamos medir cada clic de anuncio hasta la venta, pero sí podremos ver que tras una campaña X las consultas comerciales aumentaron un 20%. Para la dirección de empresas industriales, acostumbrada muchas veces a métricas tradicionales (ferias, visitas comerciales), esta menor granularidad del digital podría incluso ser más comprensible, al presentar resultados en términos de impacto general y no de complejos modelos atribucionales. Aun así, es tarea del marketer educar a los directivos sobre por qué ciertos datos (como los provenientes de Google Analytics) pueden mostrar bajadas o cambios a partir de 2024 que no necesariamente implican peor desempeño, sino diferentes condiciones de medición.
En conjunto, el impacto estratégico principal es que las empresas de marketing industrial deben reforzar sus activos de datos propios y sus relaciones directas con clientes. Aquellas que dependían fuertemente de la publicidad programática comportamental tendrán que diversificar canales. La buena noticia es que, al hacerlo, pueden lograr marketing más sostenible y centrado en el cliente: por ejemplo, centrarse en crear confianza y valor (contenido útil, boletines informativos, eventos web) que motive al prospecto a identificarse voluntariamente, en lugar de perseguirlo con anuncios invasivos. De hecho, desde la perspectiva de varias empresas B2B, este entorno puede verse como un impulso hacia prácticas de marketing más éticas y eficaces a largo plazo. Un testimonio en este sentido lo da Carol Howley (CMO de una compañía de software B2B), quien ante el anuncio de Google comentó: “esto no debe desviarnos de seguir innovando y preparándonos para un futuro donde la privacidad es primordial. En una era de mayor conciencia de datos, los marketers debemos abrazar estrategias más allá de las cookies de terceros – esto significa aprovechar mejor los datos de primera parte y explorar tácticas diversificadas como marketing de contenidos, búsqueda orgánica y campañas de pago para involucrar a los clientes. Ofrecer a los usuarios la opción de ceder información personal voluntariamente fomenta la confianza y puede llevar a mayores tasas de conversión”b2bmarketing.net. Esta cita resume bien la dirección estratégica: datos propios, contenido relevante, variedad de canales y confianza como pilares del marketing B2B en la era pos-cookies.
Alternativas tecnológicas en un mundo cookieless
Ante la disminución de las cookies de terceros, el sector ha desarrollado diversas soluciones y herramientas para seguir obteniendo insights de marketing y llegar a la audiencia de forma efectiva cumpliendo con las normas de privacidad. A continuación, se presentan las principales alternativas tecnológicas que están ganando terreno, incluyendo tanto tecnologías de medición (analítica y tracking) como de activación publicitaria, con énfasis especial en las relevantes para entornos B2B industrial:
- Google Analytics 4 (GA4): Es la plataforma de analítica de última generación de Google, diseñada explícitamente para el nuevo panorama de privacidad. GA4 prescinde de las cookies de terceros y funciona principalmente con cookies de primera parte, pero incluso si estas faltan (por falta de consentimiento), es capaz de operar con datos limitados gracias a pings anónimos y modelado. Trae por defecto mejoras de privacidad como la anonimización de IP automática y periodos de retención de datos más cortos. Su modelo de datos basado en eventos y usuarios únicos por sitio facilita la integración con datos propios (por ejemplo, se puede enviar a GA4 un User ID interno para seguir a usuarios autenticados multiplataforma). Además, GA4 soporta el llamado Consent Mode de Google: cuando un usuario no consiente cookies, GA4 puede aún recibir información básica (pings sin identificador personal) y luego aplicar modelos de conversión y comportamiento para estimar métricas agregadasroianalytics.agency. Todas estas características hacen que GA4 sea una de las alternativas más importantes para la medición “cookieless”, y de hecho es la herramienta que Google seguirá evolucionando; Universal Analytics fue descontinuado en 2023, obligando a migrar a GA4. Para las empresas industriales que aún no lo hayan hecho, adoptar GA4 no es opcional sino necesario, y conviene aprovechar sus nuevas funciones (por ejemplo, las predicciones con IA de probabilidad de conversión o abandono, que pueden guiar acciones de marketing sin necesidad de datos personales profundos).
- Datos de primera parte y plataformas CDP: Como se ha reiterado, los datos de primera mano (first-party) se vuelven el activo estrella. Esto abarca la información que una empresa recopila directamente de sus clientes o prospects con su consentimiento: registros en la web, suscripciones, interacciones en eventos, historiales en el CRM, etc. A diferencia de las cookies de terceros (datos de terceros muchas veces opacos para la empresa), el first-party data es propio, ético y típicamente de mejor calidad para comprender a la audienciahellomrlead.com. Tecnologías como las Customer Data Platforms (CDP) se han popularizado para gestionar y explotar estos datos. Una CDP es un software que unifica datos de clientes desde múltiples fuentes en perfiles únicos, persistenteshellomrlead.com. Por ejemplo, una CDP puede combinar: la información de formulario que alguien rellenó para descargar un catálogo, con las páginas de producto que visitó en la web, con la apertura de e-mails de newsletter, e incluso con datos offline (visitas a ferias, etc.) si se integran. Al centralizar estos datos, la empresa obtiene una vista 360º del cliente y puede segmentar de forma muy precisa sin acudir a terceroshellomrlead.com. Luego esos segmentos pueden activarse en campañas: por ejemplo, la CDP envía al email marketing una lista de contactos interesados en cierto producto para enviarles una invitación a webinar. En resumen, invertir en recopilar y manejar datos propios mediante CRM/CDP reduce la dependencia de cookies y permite un marketing más personalizado y eficaz en B2B (donde muchas veces se conoce por nombre a los clientes potenciales). Eso sí, es crucial mantener las buenas prácticas de privacidad: informar claramente al usuario por qué se le piden sus datos, obtener consentimiento explícito para usarlos en marketinghellomrlead.com, y asegurar su protección. La recompensa será un público más dispuesto a relacionarse y una base de datos valiosa a largo plazo.
- Modelos cookieless de targeting publicitario: La industria ad-tech se ha apresurado a desarrollar alternativas a la segmentación basada en cookies. Una de ellas es el marketing contextual, que realmente es una táctica clásica pero revivida con fuerza. Consiste en mostrar publicidad no según el historial del usuario, sino según el contenido que está consumiendo en ese momento. Por ejemplo, en lugar de perseguir con un banner de compresores a alguien que visitó tu web de compresores hace una semana (vía cookie), colocar tu banner en un site de noticias del sector industrial o en un artículo sobre eficiencia energética (contexto relevante) para atraer interesadoshellomrlead.com. El marketing contextual no requiere identificar al usuario ni su comportamiento pasado, por lo que respeta naturalmente la privacidad y cumple con las normashellomrlead.com. Además, estudios indican que puede ser casi tan efectivo como la segmentación por comportamiento cuando el contexto está bien elegido, especialmente en B2B donde el entorno profesional importa mucho (un anuncio en una revista digital industrial llega directamente a perfiles afines, sin necesidad de rastrear cookies). Otra línea de alternativas son los identificadores universales basados en datos determinísticos: por ejemplo, iniciativas como Unified ID 2.0 proponen usar el correo electrónico (con hash y con consentimiento) como clave común para identificar usuarios en vez de cookies. En B2B, esto podría traducirse en que un profesional use su email corporativo para loguearse en múltiples sitios del sector, permitiendo a los anunciantes reconocerlo (anonimizado) en esos entornos. Sin embargo, estos esquemas enfrentan sus propios desafíos (lograr adopción masiva, y algunos reguladores ven con recelo cualquier identificador único aunque esté hashed). Google, por su parte, se ha centrado en propuestas dentro de Privacy Sandbox: la API de Topics agrupa a los usuarios por intereses amplios (ej. “automoción” o “tecnología industrial”) localmente en el navegador, de forma que los sitios y anunciantes pueden obtener esos intereses sin saber quién es el usuario – esto reemplaza en parte a las cookies de seguimiento para publicidad basada en intereses. Otra API, FLEDGE, permite hacer retargeting pero de forma aislada por navegador: el sitio A puede decir a Chrome “recuerda a este usuario para mostrarle más tarde un anuncio de X”, y más tarde Chrome en el sitio B mostrará ese anuncio si corresponde, sin que ni el sitio B ni los servidores del anunciante reciban la identidad del usuario. Son soluciones complejas aún en prueba (de hecho, Europa ha examinado muy de cerca estas APIs para asegurarse de que cumplen GDPR). En todo caso, las empresas de marketing deben estar atentas a estas tecnologías emergentes “privacy-first”, probar las que estén disponibles (por ejemplo, algunas DSP ya ofrecen comprar con segmentación contextual o por Topics si el navegador lo soporta) y combinar varios métodos. Muy probablemente el futuro de la publicidad digital será una mezcla de: datos de primera parte (p.ej. audiencias basadas en nuestros propios leads), señales contextuales, y modelado/aprendizaje automático para rellenar huecos.
- Etiquetado del lado del servidor y First-party tagging: Ya mencionado en la sección técnica, vale la pena reiterar como alternativa tecnológica el uso de contenedores de etiquetas server-side. Herramientas como GTM Server-Side o similares (Adobe, Tealium y otros ofrecen opciones) permiten trasladar gran parte de la recolección de datos al servidor de la empresa. Esto no solo mejora la calidad de los datos (menos bloqueados) sino que ayuda a cumplir con privacidad, ya que los datos sensibles pueden truncarse o enmascararse en el servidor antes de enviarlos a terceros, evitando exponer información personal en el navegador. Del mismo modo, el uso de dominios propios para las etiquetas (First-Party Mode) se posiciona como práctica recomendada. Según una comparativa técnica, servir las etiquetas vía un subdominio propio reduce la posibilidad de bloqueo (aunque sigue siendo detectable como tracking), mientras que un montaje completo server-side es mucho más resistente – el seguimiento ocurre en el backend y es prácticamente invisible para el usuario, otorgando control completo de los datos a la compañía antes de compartirlosdobleo.com. Por supuesto, esto debe usarse responsablemente: que sea menos visible no significa que el usuario no deba consentirlo; al contrario, se debe integrar con la plataforma de consentimiento para respetar al 100% la voluntad del usuario. Quien implemente estas soluciones se beneficia de una continuidad de medición (especialmente en navegadores con ITP como Safari, que limitan las cookies cliente pero no pueden impedir del todo la comunicación servidor-servidor). En el entorno industrial B2B, donde los volúmenes de tráfico quizás son manejables, un GTM server-side puede ser muy viable y aportar exactitud en identificar a qué empresas pertenecen las visitas (vía resolución IP en servidor), seguimiento de conversiones más confiable, etc. Es una inversión técnica que agencias y equipos de marketing avanzados están considerando seriamente de cara a 2025-2026.
En la siguiente tabla se resumen algunas de estas alternativas y sus beneficios en entornos con restricciones de cookies:
| Solución o Enfoque | Descripción | Ventajas en entornos de alta privacidad |
|---|---|---|
| Google Analytics 4 | Plataforma de analítica web/eventos de Google (relevo de UA) que usa solo cookies 1st-party y modelado estadístico de datos faltantesroianalytics.agency. Incluye Consent Mode para respetar decisiones de usuario y aun así estimar conversiones. | Permite medición incluso con menos datos observados (modela conversiones de usuarios que no consienten), y cumple mejor con GDPR (IP anonimizada por defecto, menores retenciones). Imprescindible para análisis post-2023. |
| Etiquetado server-side (SST) | Envío de datos de tracking primero a un servidor propio (p.ej. contenedor GTM en la nube) en vez de directamente desde el navegador del usuariodobleo.com. | Aumenta la resiliencia ante bloqueadores y navegadores (el tracking ocurre en el servidor, invisible al cliente), y brinda mayor control para filtrar/anonimizar datos antes de enviarlosdobleo.com. Mejora el cumplimiento de privacidad al mantener contexto first-party y reducir exposición de datos. |
| Datos de primera parte | Información recopilada directamente de usuarios/clientes con su consentimiento (registros web, CRM, encuestas, interacciones propias)hellomrlead.com. Herramientas como CRM o CDP unifican y explotan estos datos. | No depende de terceros ni de navegadores; su uso transparente aumenta la confianza del cliente. Permite segmentación y personalización efectiva en B2B de forma éticab2bmarketing.net. Además, esquiva restricciones de cookies al basarse en datos que el usuario entrega voluntariamente (cumpliendo RGPD). |
| Marketing contextual | Orientación de anuncios en función del contexto o contenido donde aparece el anuncio, en lugar del comportamiento previo del usuariohellomrlead.com. Ej: ubicar publicidad en sitios o artículos relevantes para el sector. | No requiere rastrear al usuario en múltiples sitios, por lo que respeta la privacidad y cumple con protección de datoshellomrlead.com. Sigue logrando relevancia al alinear el mensaje con los intereses del usuario en ese momento, sin necesidad de perfiles individualizados. |
| Privacy Sandbox APIs (Topics, FLEDGE, etc.) | Propuestas de Google para reemplazar funcionalidades de cookies mediante APIs integradas al navegador. Ej: Topics agrupa intereses a nivel local; FLEDGE permite retargeting seguro; Attribution Reporting mide conversiones sin cookies. | Prometen publicidad efectiva sin identificar individuos. P.ej., Topics ofrece segmentación por intereses de forma anónima. Al estar integradas en el navegador, eliminan la necesidad de cookies de terceros. Nota: En 2025 estas tecnologías están en pruebas; su adopción e impacto real están en evaluación regulatoria. |
| Identificadores alternativos (Unified ID 2.0, hashed emails) | Sistemas consensuados donde el usuario se identifica (ej. con email) y ese identificador se encripta para usarse en toda la cadena publicitaria en vez de cookies. | Si el usuario lo consiente, puede mantener capacidades de segmentación cross-site de forma más transparente. Útil en B2B donde usuarios acceden a contenidos con correo corporativo. Sin embargo, requieren mucha participación de medios y cumplen privacidad sólo si hay consentimiento explícito. |
Tabla: Principales alternativas tecnológicas a las cookies de terceros y sus beneficios.
Como vemos, no existe una solución única que reemplace al 100% la funcionalidad de las cookies de terceros; en lugar de ello, las empresas deberán armar un conjunto de herramientas y enfoques complementarios. GA4 y la analítica con modelado cubrirán la medición, los datos de primera parte y CDPs potenciarán el conocimiento del cliente, el server-side tagging y similares garantizarán la continuidad de la recolección de datos con control, mientras que para la publicidad se combinarán audiencias propias, contexto y (más adelante) las APIs de privacidad del navegador. Todo esto, claro está, bajo el paraguas de un cumplimiento estricto de la privacidad: es fundamental integrar las herramientas con la gestión de consentimientos (por ejemplo, configurar GA4 y otras etiquetas para que respeten la elección del usuario de no ser rastreado, lo que GA4 hace vía Consent Mode) y documentar claramente en las políticas de privacidad el uso de estas nuevas técnicas. La confianza del usuario será un factor clave: las empresas B2B deben comunicar que siguen las mejores prácticas de datos – esto puede incluso ser un diferenciador positivo en un sector donde las relaciones comerciales se basan en la credibilidad.
Respuesta de las empresas industriales B2B y casos
La transición a un mundo con menos cookies de terceros ha sido tema de debate en el marketing digital desde hace varios años, pero ¿cómo se están adaptando específicamente las empresas B2B industriales? En 2024-2025 observamos una serie de tendencias y reacciones en este sector, aunque cabe mencionar que muchas empresas B2B aún se encuentran en fases tempranas de adaptación, en parte debido a los cambios de última hora (como el retraso de Google) que generan cierta confusión sobre la urgencia. Aun así, los siguientes enfoques destacan:
- Fortalecimiento de estrategias de inbound marketing y contenido: Numerosas compañías industriales están redirigiendo inversiones desde la publicidad display basada en cookies hacia estrategias de marketing de contenidos, SEO y webinars. Saben que si producen contenido técnico valioso (por ejemplo, guías, manuales, casos de estudio) podrán atraer a su público objetivo de manera orgánica o vía búsquedas, sin depender de cookies. Este contenido a su vez sirve como “moneda de cambio” para obtener datos de primera mano: se ofrecen recursos descargables a cambio de registro, se organizan webinars donde los asistentes se inscriben con sus datos, etc. Así, el pipeline de leads se genera con consentimiento explícito desde el inicio. Un ejemplo hipotético: una empresa de suministros industriales lanza un libro blanco sobre eficiencia energética en plantas manufactureras; en lugar de distribuirlo libremente, pide a los interesados que completen un formulario con su email corporativo y sector. Este tipo de práctica se ha intensificado en el último año, y herramientas como las automatizaciones de marketing (e.g. HubSpot, Marketo) se configuran para nutrir esos leads a largo plazo. La falta de cookies hace menos viable el perseguir anónimamente a un prospecto indeciso, pero contar con su email permite nutrirlo con contenido personalizado en el tiempo. En definitiva, las empresas B2B están pasando de una mentalidad de “persecución” con publicidad a una mentalidad de “atracción” y construcción de relaciones mediante contenido útil. Esto se alinea con las recomendaciones generales de la industria: “Give customers value, get consent” – ofrecer valor para obtener el consentimiento y datos directamenteindustryweek.com.
- Uso intensivo de LinkedIn y plataformas B2B específicas: Muchas tácticas de marketing industrial están migrando presupuesto hacia plataformas donde la segmentación no depende de cookies de terceros, sino de datos propios de la plataforma. LinkedIn es el caso más claro: siendo una red social profesional, posee información detallada de sus usuarios (puesto, industria, empresa) y permite orientar anuncios B2B muy afinados sin necesidad de cookies externas. Si bien LinkedIn Ads es relativamente costoso, las empresas industriales lo encuentran eficaz para llegar a decisores en nichos específicos, y su desempeño no se ve afectado por el bloqueo de cookies (ya que toda la interacción ocurre dentro del ecosistema LinkedIn que identifica a los usuarios por login). De forma similar, se observa interés en marketplaces B2B o directorios del sector donde se puede hacer publicidad nativa o email sponsoreado a audiencias segmentadas. Incluso los eventos virtuales y ferias online se han potenciado: en lugar de gastar en publicidad programática incierta, algunas empresas destinan fondos a participar en conferencias digitales o exposiciones virtuales donde captan leads de forma directa (por registro de asistentes). En resumen, se está reasignando la inversión hacia canales “cerrados” o de nicho donde la segmentación se logra sin cookies (porque el usuario se ha identificado en la plataforma). Esto no elimina la necesidad de medición posterior – por ejemplo, habrá que cargar luego esos leads en el CRM y ver su progreso – pero sortea el problema de llegar al público objetivo en primer lugar.
- Colaboraciones y partnerships para datos de segunda parte: Una tendencia interesante es que algunas empresas B2B industriales están explorando alianzas para compartir datos de forma segura. Dado que todos tienen limitaciones para rastrear nuevos públicos, compañías complementarias (no competidoras) podrían cooperar. Por ejemplo, un fabricante de componentes electrónicos y otro de maquinaria podrían acordar intercambiar listas de leads (respetando GDPR, es decir, informando a los usuarios y con base legítima). O crear contenido conjunto (un webinar co-sponsoreado) y compartir los registros obtenidos. Esto se conoce como data sharing “second-party” – los datos de un partner se usan como propios con permiso. Siempre con cautela legal, pero es una forma de ampliar el alcance sin recurrir a redes publicitarias. También surgen soluciones tecnológicas denominadas “clean rooms” de datos: entornos seguros donde dos empresas pueden cruzar sus datos anonimizados para encontrar intersecciones (por ejemplo, una empresa sube su lista de clientes con hash de email, otra sube su lista de leads, y en la clean room se detecta coincidencias para campañas conjuntas) sin revelarse mutuamente datos sin procesar. Grandes anunciantes y publishers usan ya clean rooms (Google tiene uno, Amazon, etc.), pero en B2B más tradicional es incipiente. No obstante, ante la reducción de cookies, el valor de los datos confiables aumenta, y es lógico que empresas industriales establezcan más colaboraciones de marketing – por ejemplo, asociaciones industriales que montan plataformas de datos compartidos de sus miembros para beneficio mutuo.
- Estado de preparación variado: A pesar de estas tendencias, muchas empresas B2B industriales no se han adaptado completamente aún. Encuestas recientes a directivos de marketing B2B muestran que menos de la mitad tenían un plan coordinado para la era sin cookies a finales de 2024bcg.com. Existe todavía confusión sobre qué tecnologías implementar y cuál es el cronograma real de los cambios (especialmente tras la “U-turn” de Google, algunas pueden haber bajado la guardia creyendo que todo sigue igual). Sin embargo, los expertos aconsejan no esperar: “las soluciones definitivas pueden ser inciertas, pero los marketers no deberían aguardar claridad total antes de mejorar sus capacidades”bcg.com. Es decir, las empresas que se anticipen – recopilando más first-party data, invirtiendo en sistemas ABM y formando talento en data privacy – tendrán ventaja competitiva. BCG calculó que las organizaciones de marketing más maduras en manejo de datos ya ven incrementos significativos en ventas (+18 puntos) y ahorros de costos gracias a la eficiencia, respecto a las rezagadasbcg.com. Por tanto, incluso las empresas industriales que hoy no notan un gran impacto, deberían usar este periodo para reforzar su infraestructura de datos y formarse.
En conclusión, la respuesta B2B industrial se resume en adaptación proactiva pero con distintas velocidades: las empresas más avanzadas están adoptando enfoques de marketing basado en datos propios, contenido de valor y canales directos, mientras otras todavía dependen de terceros y lo sentirán más a medida que esas fuentes se sequen. La recomendación general es ver el fin de las cookies de terceros no como una amenaza insuperable, sino como un catalizador para modernizar la estrategia de marketing, haciéndola más sostenible y centrada en el cliente real. Quienes ya están dando estos pasos (potenciando CRM, migrando a GA4, creando comunidades propias, etc.) están en mejor posición de sortear cualquier cambio regulatorio o de plataformas que venga en el futuro cercano.
Recomendaciones prácticas para agencias y responsables de marketing industrial
Dada la situación descrita, a continuación se presentan recomendaciones concretas para agencias de marketing y responsables en empresas industriales B2B, a fin de navegar con éxito la transición a un entorno con menos cookies de terceros:
- 1. Priorizar el cumplimiento y la confianza del usuario: Asegúrese de implementar un sólido sistema de gestión de consentimientos en sus sitios (CMP, Consent Management Platform) que cumpla las exigencias de la AEPD y el RGPD. Facilite al usuario rechazar cookies no esenciales tan fácilmente como aceptarlasaepd.es. Esta transparencia no solo evita sanciones, sino que construye confianza en su marca. Comunique claramente en su política de privacidad qué datos recoge (incluyendo si usa alternativas como server-side tracking o clean rooms) y con qué fines. Una empresa industrial que demuestra seriedad con la privacidad tendrá una reputación positiva en un mercado donde las relaciones se basan en la credibilidad y la calidad.
- 2. Migrar a Google Analytics 4 y aprovechar sus funciones: Si no lo ha hecho, actualice ya su plataforma de analítica a GA4 (y/o soluciones similares privacy-friendly). Configure GA4 con las integraciones adecuadas: active Google Signals si aplica (para obtener datos agregados de usuarios logueados en Google), habilite el Modo de Consentimiento para que GA4 automaticemente modelee datos de usuarios sin cookies, y utilice la atribución Data-Driven que viene por defecto para tener una imagen más realista (modelada) de los aportes de cada canalroianalytics.agency. Capacite a su equipo en las diferencias de GA4 vs UA, especialmente en interpretar los nuevos informes – por ejemplo, entender que GA4 puede mostrar menos usuarios únicos que UA debido a que respeta más la privacidad, pero a cambio ofrece insights predictivos. Considere enviar datos de su CRM/ventas offline a GA4 o BigQuery (con anonimización) para tener análisis unificados de recorrido online-offline. GA4 será la referencia principal de Google en adelante, así que dominarlo es fundamental.
- 3. Fortalecer la recogida y uso de datos de primera parte: Revise todos sus puntos de contacto con prospectos y clientes e identifique oportunidades para recopilar datos propios con valor. Por ejemplo: implemente formularios de registro para contenido técnico (libros blancos, catálogos), fomente la suscripción a newsletters especializadas, ofrezca pruebas gratuitas o demos de productos a cambio de datos de contacto, etc. Cada interacción voluntaria es una fuente de datos que puede alimentar su base de leads. Una vez obtenidos, gestione esos datos con herramientas adecuadas: use un CRM para seguimiento comercial, y considere una plataforma de automatización o CDP para campañas de marketing. Segmentar y personalizar con datos propios puede reemplazar con creces la segmentación genérica por cookies. Por ejemplo, en vez de orientar un anuncio por cookie a quien visitó su web, puede enviar un email segmentado a quienes descargaron cierto folleto técnico, con contenido relacionado. Las tasas de conversión suelen ser mayores cuando el usuario ya tiene una relación previa. Asegúrese también de mantener los datos limpios y actualizados (depuración regular, normalizar empresas/contactos duplicados, etc.), pues la calidad de su first-party data determinará el éxito de sus acciones.
- 4. Implementar (cuando sea viable) el etiquetado server-side o soluciones first-party: Para mejorar la medición de sus campañas digitales, evalúe la adopción de un contenedor de Google Tag Manager Server-Side u otra solución similar. Si su volumen de datos lo permite, configurar un endpoint propio para recoger los eventos de su sitio le ayudará a mitigar pérdidas de tracking por adblockers o ITP. En España ya hay experiencia en esto y consultores especializados que pueden ayudar con la implementación. Alternativamente o complementariamente, use el First-Party Tagging Mode de Google para alojar gtag/GTM en su dominio – es una implementación más sencilla que no requiere infraestructura, y aunque su alcance es menor que SST, mejora algo la tasa de conversión medida al presentarse como first-partydobleo.com. Recuerde probar bien estas implementaciones con distintos estados de consentimiento para asegurar que no esté recolectando nada sin permiso. La inversión en tracking robusto valdrá la pena para conservar datos de campañas de Google Ads, LinkedIn Ads, etc., especialmente cuando las conversiones son bajas en número (típico en B2B): cada dato cuenta.
- 5. Reorientar la publicidad hacia canales y métodos sin cookies: Redistribuya presupuestos publicitarios teniendo en cuenta qué canales son menos dependientes de cookies. Por ejemplo, aumente la inversión en LinkedIn Ads u otras plataformas donde la segmentación es por perfil del usuario logueado (no por cookies de terceros), para llegar a decisores industriales con criterios como cargo, sector o empresa. Refuerce las campañas de búsqueda (SEM) en Google, pues la intención de búsqueda (“comprar equipamiento X”) sigue siendo capturable sin cookies y suele traer leads de alta calidad. Incorpore marketing contextual en su plan: por ejemplo, use la Red de Display de Google pero con keywords de contenido o placement en sitios específicos del sector, en lugar de audiencias basadas en comportamiento. Esto asegura que sus anuncios aparecen en contextos relevantes sin necesidad de tracking personalhellomrlead.com. También considere patrocinios directos en medios industriales online (banners o newsletters en portales del sector) donde se paga por la visibilidad contextual a la audiencia del medio, sin requerir cookies. Y explore formatos alternativos: el marketing de influencers B2B (p.ej. expertos de la industria en LinkedIn o YouTube) o podcasts especializados donde pueda aparecer su marca – estos no dependen en nada de cookies y ayudan a construir branding y confianza. En resumen, diversifique para no depender de la ya menguante publicidad basada en cookies.
- 6. Aprovechar el email marketing y la fidelización: Como enfatiza un informe, “el email es el canal más efectivo para impulsar ventas, superando hasta en 92% a otros canales”, y afortunadamente el email marketing no se ve afectado por las restricciones de cookiesindustryweek.com. Invierta en hacer crecer su lista de emails opt-in y en segmentarla inteligentemente (por producto de interés, por vertical industrial, etc.). Cree centros de preferencia donde suscriptores puedan indicar qué contenidos les interesan, para personalizar envíosindustryweek.com. Además, refuerce sus programas de fidelización o de cliente frecuente si aplica en su negocio B2B: ofrecer beneficios a clientes registrados no solo aumenta su lealtad sino que provee más datos sobre ellos. Por ejemplo, si tiene un portal B2B de pedidos, incentive a los clientes a usarlo registrándose (así tendrá sus datos de uso, que puede emplear para recomendaciones de productos en contexto, sin cookies de terceros). Las estrategias de loyalty han demostrado brindar altos retornos – los clientes en programas de fidelización gastan significativamente másindustryweek.com. En el ámbito industrial, un “programa de fidelización” podría traducirse en dar acceso privilegiado a soporte técnico, capacitación o descuentos a quienes se registran. Esto nuevamente genera datos propios valiosos (intereses, comportamiento de uso) que le permiten segmentar sin acudir a terceros.
- 7. Educar al equipo de ventas y alinear marketing-ventas con los nuevos KPIs: En marketing industrial, las áreas de marketing y ventas suelen trabajar codo a codo. Es importante comunicar al equipo comercial los cambios en el tracking para que comprendan por qué ciertos leads o métricas pueden lucir diferentes. Por ejemplo, si antes marketing proporcionaba a ventas un reporte detallado del recorrido online de un lead (páginas visitadas, campañas tocadas) y ahora esos datos vienen más incompletos, explicarle la razón y enfocarse en otros aspectos cualitativos del lead. Alinee conjuntamente nuevos KPIs de marketing que importen al negocio: en lugar de obsesionarse solo con métricas digitales como tasa de clic o atribución de primer/último toque (que serán menos precisas), enfóquense en métricas integrales como número de MQLs (leads calificados por marketing) generados, tasa de conversión de lead a oportunidad, coste por lead (promedio, a nivel canal macro), ingresos atribuidos a marketing en el CRM, etc. Estas métricas se nutren de varias fuentes (no solo cookies) y son más accionables para ventas. También puede ser útil entrenar al equipo comercial para capturar ellos mismos la fuente de lead cuando interactúan (por ejemplo, preguntar “¿Dónde nos encontró?” en la primera llamada y volcar esa info en el CRM), para complementar lo que marketing no pudo rastrear. En suma, fortalecer la colaboración marketing-ventas garantizará que la falta de cierto tracking no signifique pérdida de eficacia en el ciclo global de venta.
- 8. Mantenerse actualizado y probar continuamente: El panorama de privacidad y tecnología de marketing sigue evolucionando rápido. Asista a webinars, lea blogs especializados y siga las comunicaciones de Google y autoridades (CEPDi, AEPD) para conocer cambios próximos – por ejemplo, actualizaciones de Privacy Sandbox, navegadores, o nuevas leyes (la Ley de Servicios Digitales en la UE, etc., que podrían afectar publicidad dirigida). Pruebe con antelación las novedades: si Chrome habilita la API Topics de forma general, realice pruebas piloto para ver si mejora sus campañas de display; si surge una nueva solución de identificación respaldada por la industria, testee su impacto en pequeñas porciones de tráfico. Implemente tests A/B siempre que sea posible para medir si las alternativas cookieless rinden: por ejemplo, compare durante unas semanas el desempeño de una campaña de display con segmentación contextual vs. una (de igual presupuesto) con audiencia basada en datos propios, y analice cuál genera mejores leads. Estos experimentos le darán datos objetivos para decidir inversiones. Dado que lo único constante es el cambio, una mentalidad de mejora continua es la mejor estrategia a largo plazo.
En conclusión, la desaparición de las cookies de terceros, lejos de ser el fin de la analítica o del marketing digital, es una oportunidad para la transformación. Las agencias y equipos de marketing industrial que adopten un enfoque proactivo – centrado en privacidad, datos propios, innovación en herramientas y estrecha colaboración con ventas – podrán seguir obteniendo insights valiosos y logrando resultados comerciales sólidos. Como señala un experto, “aunque Google haya dado un respiro manteniendo las cookies un tiempo más, las organizaciones B2B informadas seguirán enfocadas e invirtiendo en opciones alternativas y de mejor rendimiento”b2bmarketing.net. Prepararse ahora es asegurar la competitividad en un futuro cercano donde el marketing será más data-driven (con los datos correctos) y a la vez privacy-first. Las empresas industriales que logren ese equilibrio estarán mejor posicionadas para captar y fidelizar clientes en la era digital post-cookie.
Fuentes: Se han consultado múltiples fuentes primarias y especializadas para elaborar este informe, incluyendo noticias recientes sobre la decisión de Google (Europa Press, abril 2025)europapress.eseuropapress.es, comunicados oficiales del proyecto Privacy Sandbox de Googleprivacysandbox.com, guías de la AEPD sobre uso de cookiesaepd.es, artículos técnicos sobre etiquetado de primera parte y server-sidedobleo.comdobleo.com, blogs de analistas españoles acerca de GA4 y su modelado con IAroianalytics.agencyroianalytics.agency, así como análisis especializados en marketing B2B sin cookieshellomrlead.comb2bmarketing.net, entre otros. Todas las citas y datos específicos se han referenciado en el texto para facilitar su consulta.
